案內人隨筆 ： 百 佳 吸 血 新 招

魯賓

在 網 絡 世 界 ， Google 利 用 搜 尋 引 擎 的 紀 錄 ， 不 費 吹 灰 之 力 便 得 到 億 計 網 民 的 上 網 習 慣 資 料 ， 再 結 合 Targeted marketing ， 結 果 每 年 賺 成 百 億 。
彌 足 珍 貴 的 消 費 者 行 為 數 據 （ Consumer behaviour data ） ， 造 就 Google 一 夜 間 打 破 了 傳 統 廣 告 的 收 費 法 則 ， 同 樣 亦 能 為 其 他 範 疇 的 市 場 帶 來 衝 擊 ， 因 此 近 年 陸 續 為 傳 統 商 界 所 重 視 。
百 佳 超 市 最 近 推 廣 的 「 易 賞 錢 」 卡 ， 顧 客 憑 卡 購 物 ， 可 以 自 動 儲 分 ， 積 分 除 可 換 領 現 金 券 或 禮 品 外 ， 部 份 貨 品 更 會 為 消 費 者 提 供 折 扣 「 會 員 價 」 。 本 來 ， 這 些 優 惠 伎 倆 並 非 甚 麼 新 鮮 事 ， 但 其 中 一 項 「 首 創 」 的 會 員 個 人 購 物 清 單 ， 倒 引 起 思 哲 興 趣 。 據 講 ， 顧 客 每 次 幫 襯 百 佳 前 ， 可 先 到 門 口 的 優 惠 機 器 ， 憑 卡 列 印 一 張 為 會 員 度 身 訂 做 的 「 個 人 優 惠 清 單 」 。 表 面 看 來 ， 百 佳 今 次 變 相 的 Targeted marketing 方 法 ， 的 確 可 以 憑  顧 客 的 消 費 習 慣 ， 提 供 更 貼 身 優 惠 ， 但 背 後 動 機 果 真 如 此 簡 單 嗎 ？
早 前 《 洛 杉 磯 時 報 》 便 有 一 篇 題 為 《 Amazon mystery: pricing of books 》 的 文 章 ， 作 者 David Streitfeld 有 次 興 起 登 入 Amazon 網 站 ， 訂 購 一 本 烹 飪 書 籍 ， 可 惜 其 間 未 有 即 時 結 賬 便 登 出 ， 書 本 暫 存 「 Shopping cart 」 中 。 Streitfeld 翌 日 再 次 登 入 Amazon ， 豈 料 網 站 卻 通 知 他 書 價 已 由 原 先 的 11.02 美 元 ， 加 價 至 11.53 美 元 ， 增 幅 4.6% 。



測 試 美 英 Amazon 網 站
Streitfeld 起 初 懷 疑 Amazon 見 書 好 賣 便 坐 地 起 價 ， 但 一 查 之 下 ， 才 發 現 該 烹 飪 書 在 暢 銷 榜 中 ， 只 排 名 18000 位 ， 根 本 就 不 是 甚 麼 暢 銷 書 。 既 非 暢 銷 書 ？ Amazon 又 何 以 加 價 ？ Streitfeld 心 生 不 忿 ， 決 定 來 個 實 驗 ， 分 別 透 過 Amazon 的 美 國 及 英 國 網 站 ， 訂 購 一 系 列 剛 出 版 的 非 主 流 書 籍 ， 但 同 樣 未 有 即 時 付 款 ， 將 書 本 暫 存 「 Shopping cart 」 中 。
結 果 ， Streitfeld 在 美 國 網 站 訂 的 十 二 本 書 當 中 ， 九 本 加 價 三 本 減 價 ； 在 英 國 網 站 訂 的 九 本 書 則 全 部 加 價 。 Streitfeld 事 後 就 「 海 鮮 價 」 問 題 向 Amazon 查 詢 ， 但 對 方 拒 絕 回 應 。
事 實 上 ， Amazon 書 籍 的 「 海 鮮 價 」 現 象 ， 根 本 就 是 「 動 態 定 價 」 （ Dynamic pricing ） 的 好 例 子 。 在 網 上 世 界 的 電 子 商 貿 ， Amazon 跟 Google 一 樣 ， 能 夠 沿 循 用 家 過 去 的 行 為 習 慣 和 消 費 紀 錄 ， 得 悉 他 們 經 常 搜 尋 的 用 字 、 有 興 趣 的 東 西 、 買 過 的 物 品 、 價 格 多 少 以 及 地 址 等 等 ， 換 句 話 說 ， 客 戶 的 口 味 喜 惡 和 購 買 力 強 弱 ， 網 站 早 已 掌 握 得 一 清 二 楚 ， 推 行 「 度 身 訂 做 」 的 動 態 定 價 更 是 順 理 成 章 。
為 消 費 者 「 度 身 訂 做 」 的 動 態 定 價 ， 「 能 者 多 付 」 ， 根 本 就 是 商 人 提 高 邊 際 利 潤 的 夢 寐 以 求 手 法 。 就 以 Amazon 為 例 ， 網 站 只 要 憑  每 位 客 戶 過 去 的 購 買 紀 錄 ， 便 能 「 度 身 訂 做 」 地 定 起 價 來 ： 相 同 一 本 烹 飪 書 ， 甲 有 能 力 多 付 （ 或 向 來 是 烹 飪 書 的 常 客 ） ， 網 站 根 本 就 無 誘 因 去 提 供 折 扣 、 或 者 可 以 索 性 加 價 ； 乙 興 趣 不 大 ， 網 站 就 不 妨 減 價 去 吸 引 他 、 或 者 以 買 X 送 X 的 方 法 去 推 廣 。
動 態 定 價 的 好 處 ， 就 是 憑  賺 取 不 同 消 費 者 一 元 幾 角 的 差 額 ， 集 腋 成 裘 賺 取 大 錢 ， 手 法 跟 經 濟 學 上 的 「 價 格 歧 視 」 （ Price discrimination ） 同 出 一 轍 ： 例 如 你 今 晚 決 定 要 買 一 張  程 赴 大 阪 的 機 票 ， 肯 定 較 數 星 期 後 出 發 的 貴 得 多 ； 學 生 或 長 者 搭 地 鐵 、 睇 電 影 、 參 觀 海 洋 公 園 有 優 惠 ， 偏 偏 成 年 人 卻 沒 有 … … 凡 此 種 種 ， 動 態 定 價 只 要 運 用 恰 當 ， 不 但 可 令 消 費 者 「 能 者 多 付 」 ， 同 時 對 提 升 邊 際 利 潤 和 控 制 存 貨 方 面 亦 有 幫 助 ， 但 若 從 顧 客 的 角 度 去 想 ， 就 肯 定 會 覺 得 不 公 平 。 早 在 2000 年 ， 便 有 消 費 者 踢 爆 Amazon 在 出 售 同 一 款 DVD 機 時 ， 向 不 同 顧 客 收 取 不 同 費 用 ， 結 果 Amazon 被 迫 道 歉 。
話 說 回 頭 ， 百 佳 今 次 推 出 「 易 賞 錢 」 卡 ， 背 後 動 機 為 何 ？ 大 家 或 許 已 心 中 有 數 。

金小文

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